martes, abril 12, 2011

El dilema de la tapa dura y el ereader

Leo en telereader un post muy interesante: la gente usa el sistema de votaciones para protestar por los precios de los ebooks. Parten de otro post igualmente interesante en cnet.

Como sabéis, es muy habitual que las tiendas de Internet permitan a los usuarios votar (marcando de una a cinco estrellas) lo que les ha parecido su compra. Sinceramente, no entiendo cómo dealextreme permite algo así, pero por otra parte es parte del sistema de feedback y recomendaciones que han hecho de Amazon lo que es.

Pues bien, crece el cabreo fuera de nuestras fronteras cuando el futuro lector de un libro de éxito se encuentra con que la edición electrónica sale al mercado más cara que la de tapa dura. Desde su punto de vista, es un insulto: ¿Cómo puede tener que pagar más por un archivo que por lo que se supone que es de calidad y, por lo tanto, ha costado más dinero fabricar? Dejemos a un lado que la diferencia de coste entre la tapa dura y la edición de bolsillo es menor comparada con otras partidas del coste total del libro. Lo que importa es que el comprador de tapa dura actúa llevado por un conjunto reducido de motivos: 1) porque la tapa dura es la primera edición que sale, y quiere tener el libro cuanto antes, ASAP! 2) porque la edición en tapa dura es más cuidada y compras lo que vale. 3) porque, en algunos casos puntuales, la edición en tapa dura es la única que sale. Dado que la diferencia de costes entre la tapa dura y la edición de bolsillo no es dramática, la tapa dura es una fuente de ingresos muy golosa para la editorial que publica un título con éxito probable: los lectores se van a lanzar a comprarla en cuanto salga, a menos que sean capaces de esperar de 9 meses a un año a la edición de bolsillo.

Este sistema les funcionaba muy bien a las editoriales hasta que el desestabilizador ebook apareció en escena. O, mejor dicho, cuando los usuarios de ereaders alcanzamos una masa crítica y demandamos la posibilidad de adquirir los títulos que nos interesan en versión electrónica. Hay que responder a esa demanda, tanto porque existe y produce ingresos como porque, si no se hace, una parte de los dueños de ereaders acabarán encontrando otras fuentes de ebooks. No olvidemos que el usuario de ereader ha comprado su dispositivo para leer, y probablemente para leer mucho.

La pregunta clave en este punto es cúando espera el usuario de ereader que aparezca la versión ebook del título que desea adquirir. Dicho de otra manera: ¿Será capaz de esperar a que aparezca una edición digital barata, como tendría que esperar a la edición de bolsillo?

Yo diría que no. Al menos una parte de los usuarios de ereaders no van a comprar un título en papel si lo pueden comprar en versión digital, tanto porque lo hacen en el momento, un par de clics mediante, como porque el ereader ya asentado hace valer sus ventajas: el libro deja de ocupar lugar y lo llevas siempre encima. No es fácil que el usuario de ereader acepte que el ebook tarde en salir más que la tapa dura: después de todo, es un archivo que se tarda segundos en descargar. Me parece difícil negar que el ebook está asociados a valores de inmediatez, con los que van a a casar con dificultad los retrasos.

Además, si la salida de la edición digital de un título se retrasa, en cierta medida se incentiva la copia no autorizada: hay ejemplos anteriores al boom de los ereaders de éxitos editoriales que estaban en las redes de pares a las pocas horas de la salida de un libro al mercado.

La opción más lógica, por lo tanto, es que la edición digital acompañe en su salida a la tapa dura. El problema reside ahora en que el parque de ereaders ha alcanzado el tamaño suficiente como para que el editor tema, no sin razón, que las ventas en edición digital amenacen a las jugosas ventas de tapa dura. Probablemente muchos editores todavía no se hagan a la idea de que la tendencia imparable es a que muchos dueños de ereader no quieran comprar una edición que no sea digital, por las distintas dimensiones de la comodidad que acabo de mencionar. El caso es que el editor, en bastantes casos, va a querer defender sus ventas, y la manera que muchos han encontrado ha sido la de poner inicialmente el precio de un título ebook por encima del precio de la tapa dura.

Hasta aquí, todo es coherente. Lo malo es que si saltamos al campo del lector, también es coherente que se cabree. Ese cabreo, en España, es muy posible que se traduzca en incremento de la copia no autorizada ("yo quiero comprar ebooks, pero no que me tomen el pelo"), y es posible que se reproduzca una práctica que se da cada vez más, como hemos visto en los posts que cito arriba: votar con una de cinco estrellas (el peor voto) y en la sección de comentarios quejarse de que el precio de la tapa dura sea inferior al del ebook.

Es también muy probable que el usuario de ereader consulte opiniones antes de adquirir algunos títulos. Si la "nota media" de un título de éxito es muy baja, seguro que le llamará la atención. Si se encuentra con un chorro de comentarios echando pestes sobre el precio, es posible que influya en su decisión de compra; decisión que, no olvidemos, es ingreso para el editor (probablemente con mejores márgenes que la tapa dura, que ya es decir)

Conclusión: creo que el caso del voto de una estrella es una de las mejores ilustraciones del choque de paradigmas y la dificultad de adaptación del sector editorial a la realidad del ebook. Y ojo, no tengo solución que ofrecer - el modelo de ciclo de venta tapa dura / bolsillo funcionaba hasta ahora, y en ese modelo el ebook no encaja ni a la de tres. La única objeción que puedo levantar es que es un modelo más minoritario de lo que parece, porque la masa de los nuevos títulos que salen cada año al mercado está conformada por tiradas muy limitadas y sin esperanza de reedición.


paro ya con las negritas, que me canso.

Para las tiradas cortas, el ebook no es amenaza sino oportunidad. Los lectores de papel seguirán comprando (o no) el título, que se agotará en un tiempo o se zampará el editor. Pero los usuarios de ereaders podrán comprar indefinidamente la edición digital, sin más temor a que se agote la edición que el que podrían tener a que el cielo se les cayera en la cabeza.

En otras palabras, la amenaza de la estrella única para el libro de papel afecta únicamente a los best-sellers.

15 comentarios:

  1. El sistema de los tapas duras, los tapas blandas, y los de bolsillo no es sino un ejemplo más de la muy utilizada técnica de discriminación de precios (ofrecer el mismo producto en condiciones algo distintas y a precios distintos). Obviamente, si quieren practicar la discriminación de precios con el e-libro tendrán que buscar un sistema distinto.

    Ahora bien, lo de ofrecer el e-libro a precio similar o incluso superior al tapas duras no es sino un tongo. Eso ya no es discriminar precios (en una discriminación de precios el tapas duras es el más caro), es querer impedir que el e-libro canibalice al libro impreso. Y claro, cuando se hace eso pasa lo que tenía que pasar: un montón de clientes cabreados que no comprenden porqué se les trata a patadas.

    Las editoriales están cometiendo los mismos errores que cometieron las discográficas. En el libro impreso deberían seguir con sus tapas duras y blandas, y en el e-libro deberían dedicarse a vender lo más que puedan, en lugar de intentar retrasar el auge del e-libro, porque intentar impedirlo no es sino una inadaptación condenada al fracaso.

    ¿Por qué discográficas y editoriales se empeñan en ser unos inadaptados? Porque temen el cambio, temen que en el mercado digital los músicos y escritores ya no les necesiten más. Sin embargo, la solución a este problema muy real que tienen consiste en buscarse un hueco en la cadena de valor (y rezar para encontrarlo, claro), no en seguir siendo unos dinosaurios. Si intentan buscar su propio hueco tendrán una oportunidad, si siguen como hasta ahora su extinción es segura.

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  2. Pablete2:10 p. m.

    En primer lugar, me permito el atrevimiento de recordaros que, de toda la vida, en España la edición barata con tapas de papel o cartulina se llama "rústica", y que la edición más cara que llamáis "de tapa dura" (mala traducción del inglés "hard cover") se llama "cartoné".

    Una vez dicho esto, es evidente que nos encontramos en un momento de cambio, de "choque de paradigmas" (o de parachoques, en caso de que los haya), y a muchos les está costando adaptarse a los nuevos tiempos. Desde el punto de vista de las editoriales, es evidente que el libro electrónico supone más un riesgo que una oportunidad, y por ello intentan poner puertas al campo. "El que quiera comprar una novedad, que lo pague caro", parecen pensar. Pero poner al libro electrónico un precio MÁS ALTO que a la edición cartoné, eso es una auténtica estafa, un abuso incalificable, una chorizada sin más. No encuentro forma racional de explicarlo.

    En un caso como este, creo que hay dos opciones más efectivas que el andar poniendo pocas estrellitas para calificar la compra. Opción a): pasar de comprar ese libro hasta que tenga un precio acorde con el coste y con lo que nos parece razonable pagar. Opción b): piratear el libro directamente. Seguro que cualquiera de las dos le hace más pupa a la editorial que el rollo de las estrellitas, porque para calificar una compra primero hay que haberla abonado, y en el momento de pagar estamos dando nuestro apoyo a la estafa de la editorial, por mucho que después ejerzamos nuestro derecho al pataleo. Creo que algunas empresas solo aprenderán a hostia limpia (como algunos de nuestros conciudadanos, por ejemplo en el caso de las multas de tráfico): cuando perciban los efectos de su equivocada política de precios en su cuenta de resultados.

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  3. Pues yo veo lógico que la novedad, y para los que no podemos esperar, salga más cara, y según van amortizando la inversión/va perdiendo la fuerza de la novedad, se vaya bajando el precio del libro electrónico, para ir alcanzando a esos clientes de: yo no pago 15 por este libro, pero 10/5 me parece más razonable.
    En lo que están fallando las editoriales, y en este caso hablo de las norteamericanas, es en acordarse de que hay que ir bajando el precio del libro según va pasando el tiempo, y es lo que está indignando a la gente con todo el tema del precio fijo en los libros eléctronicos que han introducido y al que los norteamericanos no estaban acostumbrados, los europeos eso ya nos lo conocemos.
    Además está el truco de que como los libros en papel no tienen precio fijo, Amazon muchas veces los vende a precio de distribuidor, o incluso a veces por debajo, mientras que en el electrónico no se lo permiten hacer, lo que lleva a que la edición en papel en Amazon sea más barata porque está renunciando a sus beneficios.
    Luego está el tema de los grandes beneficios de las editoriales están en un porcentaje muy pequeño de los títulos que sacan, otros muchos libros apenas les dan beneficio, o incluso pierden dinero, que compensan con el beneficio de otros.
    No voy a defender a las editoriales a ultranza, lo digital les ha pillado con el pie cambiado a pesar del aviso que tenían de otras industrias, pero tampoco voy a esperar que a partir de ahora todos los libros cuesten tres euros en formato digital, sobre todo ahora al principio, cuando todavía no tienen mercado apenas frente a lo que todavía supone el papel, en Estados Unidos todavía es así, y nos llevan un par de años de ventaja.

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  4. Vuestras respuestas reflejan los lados del problema: el comprador de ebooks se siente insultado y las editoriales no pueden cambiar su cadena de venta de novedad a fondo sin quebrar.

    Como dije, no tengo soluciones mágicas. Pero creo que el ebook inicialmente debería valer algo menos que la edición inicial en tapa dura (o cartoné ;), gracias por recordar el tradicional galicismo), e ir bajando de forma más o menos predecible con el correr de los meses.

    Por otra parte, y dado que por años la edición digital y en papel van a convivir, creo que las pequeñas editoriales y/o las pequeñas tiradas no están afectadas por este problema de precios y deberían apostar más por el ebook. Sobre todo ahora que la oferta no es muy elevada, para destacarse ante los ojos de los usuarios de ereaders

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  5. Hay algunos que incluso proponen el modelo contrario para los libros electrónicos. Para los "early adopters", para los que lo quieren desde el día 1 (o antes, incluso), ponerlo muy barato, a precio casi testimonial. Luego, al de unos días, ponerlo a su precio normal (que sea razonable, claro). Favoreces unas ventas iniciales altas, puedes dar lugar al boca a boca, etc.
    Pero, claro, esto es novedoso. Revolucionario, incluso. Y no tiene pinta la industria editorial de subirse al carro de ninguna revolución.
    Creo que la clave aquí es que, hoy por hoy, los que se han comprado eReaders son gente que lee mucho, es decir, que está acostumbrada a pagar por material para leer. Que ha realizado una inversión en un aparato caro con la intención de seguir leyendo, pero sin aumentar el espacio ocupado por los libros y a poder ser gastando algo menos.
    Si a esa persona le resulta más fácil comprar el libro que quiere a un precio razonable que bajárselo gratis, lo hará. Pero si todo son impedimentos, DRMs, precios abusivos, etc. están condenados al fracaso (los editores, no los eReaders). Y si "fuerzas" a los "pioneros" a piratear, cuando su amigo menos "geek" le venga dentro de un tiempo con "me he comprado un eReader, ¿de dónde saco libros?", le responderá "pues yo me los bajo de X e Y". ¿No le convendría a las editoriales que la respuesta fuera "cómpratelo en X o Y"?

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  6. Yo también veo razonable que la novedad se pague más cara. El problema es que, en el modelo tradicional de distribución, este concepto de novedad va unido a la calidad del producto que se adquiere: una edición en cartoné es más cara, y más valiosa para el usuario, que una edición en rústica de calidad o una edición barata ‘de bolsillo’. De esa forma se justifica mejor la progresiva reducción del precio según pasa el tiempo. Además, dado que como bien dice Juan Luis no hay una diferencia de costes muy grande entre la edición en cartoné y la edición en rústica, el margen de beneficio juega muy a favor de la editorial. Pero en el caso del libro electrónico no hay diferencias de calidad, el archivo que descargas el primer día será el mismo que descargues un año después, por lo que habría que clarificar mucho más ese ‘calendario de rebajas’, en función del tiempo transcurrido desde la primera edición, para que la gente sepa a qué atenerse a la hora de definir sus preferencias de compra.

    Lo que todo el mundo sabe es que el coste de producir y distribuir un libro electrónico es muy inferior al de un libro impreso. Según las estimaciones más autorizadas que he encontrado, su coste real en punto de venta se sitúa, como máximo, entre un tercio y la mitad del coste del mismo libro impreso (respetando íntegramente los beneficios del autor y la editorial), por los ahorros acumulados en los procesos de impresión, encuadernación, almacenaje, distribución y margen de beneficio del punto de venta (los libreros también suelen comer casi todos los días). Eso, unido a que la gente generalmente no se chupa el dedo, explica que el cliente perciba como una auténtica afrenta que el precio de un libro electrónico se sitúe no ya a la misma altura, sino POR ENCIMA del precio de un libro impreso con buena encuadernación. Sin duda eso solamente puede ocurrir, como tú dices, porque algún elemento de la cadena de valor renuncia a sus beneficios, pero va en contra de la lógica elemental y resulta insultante para cualquiera con dos dedos de frente. Como si uno fuera a comprarse un Dacia y se encontrase con que su precio de venta al público está por encima del de un BMW.

    Es evidente que la irrupción de lo digital ha pillado con el pie cambiado a las editoriales, o al menos a la mayoría de ellas. Y también es evidente que, si no cambian muy pronto estas políticas comerciales, echarán a un número cada vez mayor de lectores en manos del mercado pirata. Muchos estamos dispuestos a pagar un precio justo por los libros que queremos leer, pero no estamos dispuestos a que nos escupan a la cara ni a que nos tomen el pelo. Creo que los ejemplos del mercado musical y audiovisual, con descenso permanente de las ventas de CD y DVD, son suficientemente elocuentes de lo que les espera si no dan un gran giro de timón y dejan de insultar a la inteligencia de sus clientes.

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  7. Aparte de la "rústica" está el "bolsillo". Lo primero tiene el tamaño y (casi) el precio de la tapa dura, pero con tapas blandas, mientras que lo segundo también tiene tapas blandas, pero es más pequeño y más barato. Lo de "cartoné" es uno de tantos términos que usan los viejos lobos, pero que la gente de la calle ha dejado de lado a favor de las tapas duras.

    Es como la gente que reniega de "élite" como esdrújula y los que preferimos "elite" por tradición. Estamos condenados a la extinción.

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  8. Aparte de la "rústica" está el "bolsillo". Lo primero tiene el tamaño y (casi) el precio de la tapa dura, pero con tapas blandas, mientras que lo segundo también tiene tapas blandas, pero es más pequeño y más barato. Lo de "cartoné" es uno de tantos términos que usan los viejos lobos, pero que la gente de la calle ha dejado de lado a favor de las tapas duras.

    Es como la gente que reniega de "élite" como esdrújula y los que preferimos "elite" por tradición. Estamos condenados a la extinción.

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  9. El problema es que estamos en un periodo de transición en el que conviven los libros y los ebooks. Por una parte están las editoriales que no quieren dejar de controlar el cotarro con sus condiciones, además de los libreros que quieren seguir ganándose la vida, por no hablar de los diversos intermediarios (transportistas, impresores, almacenes... que ven peligrar su negocio). Y por otra, están los lectores que tenemos ebooks y no queremos "que nos tomen el pelo".

    Mientras los libros tengan más cuota de mercado (=de ventas) que los ebooks, no tendremos el toro por los cuernos. Cuando la balanza empiece a inclinarse a nuestro favor, entonces cambiarán las cosas y el precio del libro en papel dejará de ser relevante. Si no se han hundido antes las editoriales, claro.

    Mientras tanto, nos queda paciencia o... grog, grog, grog, la botella de grog.

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  10. Pablete1:24 p. m.

    En realidad, los términos "rústica" o "cartoné" sólo se refieren, en principio, al material de las tapas. Dentro de la encuadernación en rústica hay múltiples variantes, dependiendo de la calidad del papel y las tintas, de si los pliegos van cosidos o pegados, del gramaje del papel de la cubierta, del uso de tintas o barnices en la misma, con solapa o sin solapa, etcétera. Las ediciones de libros llamados "de bolsillo" (aunque a veces no son tan pequeños), que también van encuadernados en rústica, se caracterizan por ser las de peor calidad general en todos los materiales, y por eso son tan baratas (por eso, y porque muchas veces son clásicos y no pagan derechos de autor).

    Respecto al uso de palabras 'antiguas' (que eran de uso común hasta anteayer), ya sé que es una batalla perdida y que estamos condenados a usar neologismos de toda clase. Pero, como buen dinosaurio sentenciado a la extinción, no me resigno a morir sin luchar. Cada vez que veo alguna cagada de esas tan frecuentes, como usar "hoax" en lugar de "timo", mis tripas se dan la vuelta y saco el machete y la piedra de afilar.

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  11. Pablete1:30 p. m.

    Jordi, los libros electrónicos nunca tendrán más cuota de mercado que los impresos si las propias editoriales no favorecen el proceso de transición. Desde luego, con precios iguales o más caros que el equivalente en papel, no llegarán a alcanzar más que una fracción ínfima de las ventas. Como la paciencia tiene un límite (en algunos casos, muy escaso), ya sabemos la opción que nos dejan ...

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  12. Ah, vale, no sabía que esos términos se referían en exclusiva a la calidad de las tapas. ¡Gracias por la aclaración!

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  13. ¿Pero le habéis echado un vistazo de verdad al catálogo de Libranda? Las novedades están saliendo a 12-14€ aproximadamente, en libros que en cartoné cuestán 17-25€, y con las novedades están intercalando reediciones de libros que siguen vendiendo en bolsillo, a 6-7-8€, y con alguna cosilla incluso más barata, como algunos de los libros de Lorenzo Silva, aunque eso sea la excepción, no la regla.
    Hombre, la mayoría de las reediciones están más por los 8€ que los 6, pero ¿qué mercado calculais de verdad que tienen los libros electrónicos ahora mismo, cuando el catálogo todavía sigue siendo muy inferior a lo que hay escaneado por ahí, y sigue siendo mucho más fácil encontrar un libro escaneado que comprarlo?
    No tengo la menor idea de las ventas que están haciendo, pero para mí que la inversión en libro electrónico que están haciendo las editoriales todavía no la están recuperando ni de lejos, ni siquiera con los más vendidos.
    Creo que mejor política de precios para recuperar los clientes que están perdiendo sería que las reediciones estuvieran más cerca de los 5-6€, al fin y al cabo es difícil que un libro de Libranda no esté ya escaneado desde hace tiempo, pero ya digo que no se qué márgenes manejan para permitirse perder dinero ahora mismo, y cuántos tienen que vender de verdad para recuperar la inversión.

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  14. Oferta y demanda: Cuando salieron los netbook con el Asus eee a un precio muy pequeño se empezaron a vender como churros, y en consecuencia los netbook subieron de precio, cuando los netbook son desplazados por los tablet los netbook bajaron y los de los tablet se mantienen.

    El precio de las cosas sube si la gente lo paga, en económicas te lavan el cerebro con "las cosas valen lo que la gente está dispuesta a pagar", como ha pasado con las casas en España, y baja cuando la gente deja de pagarlo.

    Es un negocio inmenso el de los libros digitales, ya que eliminan el 80-90%de los costes(crear la edición, todo el canal de distribución y transporte, y la destrucción de los libros que no se venden que es muy significativa), a un precio de mercado superior y al precio del ancho de banda prácticamente nulos para libros(1-2MB si no contiene fotos, 10-15MB si las contiene), negocio redondo.

    Mucha gente compra libros electrónicos porque, además de las razones que has expuesto, compran libros extranjeros y con estos libros te ahorras esperar, puedes encontrar la versión original(a un precio igual o inferior a las traducciones), no hay costes de transporte, y además puedes acceder al libro según se escribe(los "rought cuts" son importantes para los libros técnicos como los que vende O'Reilly).

    Sin embargo, según me cuenta la gente que está en el mundillo este, la verdadera razón no es exprimir al usuario, ya que como es obvio la gente tiene la opción de piratear lo que sea(cualquier libro está en Internet desde hace ya varios años si sabes buscarlo), sino el tema de los editoriales, que obligan a mantener ese precio.

    ¿Por qué? Porque los editoriales desaparecen desde el mismo momento que las ventas digitales son superiores a las de papel, y ya lo son. La labor que realizan ya no es necesaria, si eres autor ya no es necesario que alguien te financie los costes de una edición de 10.000 ejemplares(en una imprenta cuesta mucho dinero hacer las planchas originales), la corrección, traducción, diseño gráfico y demás la puedes subcontratar y en muchos casos no es necesaria(puedes vender el libro sin traducir y conseguir dinero y luego traducirla, y existen redes sociales de autores que se corrigen unos a otros).

    Hoy en día es posible y se hace hasta vender un libro incompleto y que los propios lectores te ayuden a corregirlo al estilo de los hexadecimal Dollars de Donal Knut, dándole acceso a tus clientes a la última versión.

    ¿Por qué no lo hacen todos los autores? Porque hasta hace poco(meses) las ventas digitales eran inferiores a las de papel, necesitabas inversión, ventas, distribución... Eso te obligaba a ceder la propiedad de tu libro a cambio de una comisión, en ciertos casos sobre el precio de venta o el beneficio.

    Un autor se puede llevar de un 8 a un 15%del precio de un libro en la tienda de libros.

    Dado que la propiedad de la mayor parte de los libros es de las editoriales, que no de los autores, ellos son los están haciendo un negocio enorme hasta que les dure, el 70% del precio retail. Los autores se llevan un 8-15% de ese 70!!!!

    Durará hasta que los autores se espabilen y renuncien a imprimir libros, y pasen a cobrar el 70% del precio, usando canales 100% digitales(Amazon, Apple, O'Reilly..)sin perder su propiedad.

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  15. No estoy de acuerdo. Los que pierden con el libro electrónico son los distribuidores, imprentas y otras empresas relacionadas con la distribución del libro en papel, las editoriales no van a desaparecer, realizan un trabajo necesario que el autor no tiene porqué tener la habilidad/ganas de realizar.
    Sí, es cierto que aumentarán los autores que se autopubliquen, pero el que a un escritor le guste escribir y sea bueno con ello no significa que otros trabajos relacionados con la venta del libro aparte de su escritura se le vayan a dar bien o tenga ganas de dedicar tiempo a ello.
    Por lo que voy leyendo en Teleread sobre esta discusión, ves continuos movimientos de escritores de la autopublicación a la editorial y a la inversa, y hay alguna entrada muy interesante de autores que explican por qué deciden firmar con una editorial cuando no les va demasiado mal autopublicándose o también están los autores que hartos de el esquema demasiado rígido de la editorial deciden hacerlo ellos mismos.

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